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1. 品牌資產(chǎn)流失是企業(yè)品牌營(yíng)銷中最普遍、最嚴(yán)重的問(wèn)題

　　造成這一問(wèn)題的原因有兩個(gè)：

　　一是分析問(wèn)題的時(shí)候找不到真因，繼而就會(huì)做出錯(cuò)誤的判斷。

　　二是焦慮，人一焦慮就亂做動(dòng)作。

　　企業(yè)決策的很多動(dòng)作都沒(méi)有明確的目標(biāo)和邏輯，而是決策者在緩解他自己的焦慮。

　　比如說(shuō)恒大地產(chǎn)，當(dāng)初搞糧油，搞恒大冰泉，那么恒大對(duì)糧油、快消品有任何見(jiàn)地和戰(zhàn)略嗎?完全沒(méi)有，就是企業(yè)的戰(zhàn)略焦慮，覺(jué)得房地產(chǎn)不行了，要轉(zhuǎn)型。沒(méi)想到之后幾年房地產(chǎn)比任何時(shí)候都好，而恒大糧油和恒大冰泉反而搞得一地雞毛?，F(xiàn)在，又覺(jué)得房地產(chǎn)不行了，要做汽車，這背后都是企業(yè)的戰(zhàn)略焦慮。

　　2. 成本的起點(diǎn)就是命名

　　有很多企業(yè)經(jīng)常講：“現(xiàn)在我們還不需要建品牌?！币粫?huì)兒又說(shuō)：“我們現(xiàn)在需要做品牌了，我們到了做品牌的時(shí)候了。”

　　什么時(shí)候是做品牌的時(shí)候?從你出生的那一刻，取名字就是做品牌的時(shí)候。你的名字可能就注定了你成功或者失敗，因?yàn)槊志褪浅杀尽?/p>

　　3. 品牌忠誠(chéng)度，是一種自戀的幻想

　　如今我們常常聽(tīng)到這樣的說(shuō)法，“品牌知名度”“品牌美譽(yù)度”“品牌忠誠(chéng)度”，我認(rèn)為，只有品牌知名度這個(gè)說(shuō)法是準(zhǔn)確的，其他兩個(gè)其實(shí)是不存在的。

　　什么才算你的品牌美譽(yù)度呢?不如做點(diǎn)實(shí)事。至于品牌忠誠(chéng)度，我們有全部的義務(wù)忠誠(chéng)于我們的消費(fèi)者，但我們的消費(fèi)者沒(méi)有任何義務(wù)來(lái)忠誠(chéng)于我們。

　　4.品牌出事要買(mǎi)單，不要公關(guān)，最好要主動(dòng)加大對(duì)自己的懲罰

　　該賠償賠償，然后再?gòu)?fù)盤(pán)出事的過(guò)程，改善流程。不要怕負(fù)面輿情，消費(fèi)者圍毆你，痛罵你，是因?yàn)槟銓?duì)他們很重要。

　　在2012年的反日風(fēng)波里面，一些人的豐田汽車被示威者砸毀了，這事兒本來(lái)不是豐田的錯(cuò)，但它會(huì)影響未來(lái)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)日本車的選擇。豐田做出了什么樣的決策呢?它賠償了所有被毀的汽車。有保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司賠，沒(méi)有保險(xiǎn)的豐田汽車賠。這就是加大對(duì)自己的處罰，讓顧客零負(fù)擔(dān)。

　　所以遇到品牌出事，我們不僅應(yīng)該買(mǎi)單，而且應(yīng)該主動(dòng)加大對(duì)自己的處罰，不該自己賠償?shù)囊仓鲃?dòng)賠償，該賠償?shù)谋葘?duì)方認(rèn)為我會(huì)賠給他的再多一些。每一次品牌出事的時(shí)候都是向顧客展現(xiàn)我們的忠誠(chéng)和赤誠(chéng)之心的時(shí)候。

　　5. 品牌升級(jí)是個(gè)坑

　　有一次，我去到漢庭酒店，發(fā)現(xiàn)電梯上寫(xiě)了六個(gè)大字：“下來(lái)，去生活”。他們的品牌部門(mén)把“愛(ài)干凈，住漢庭”小小地放到了下面，把“凈下來(lái)，去生活”作為大標(biāo)語(yǔ)。

　　我知道他們?yōu)槭裁匆@樣做，因?yàn)檫@是他們的“品牌升級(jí)”。

　　“愛(ài)干凈，住漢庭”這個(gè)口號(hào)是華與華在2015年創(chuàng)造使用的，到現(xiàn)在才五年的時(shí)間，就已經(jīng)在漢庭酒店里面改成了“凈下來(lái)，去生活”。幸虧“愛(ài)干凈，住漢庭”的大標(biāo)語(yǔ)還在樓頂上，那個(gè)不太容易撤換。

　　在我20多年的職業(yè)生涯里面，花在防止品牌資產(chǎn)流失上的精力百倍于我為它們創(chuàng)作所消耗的精力。

　　幾乎每一個(gè)口號(hào)，都經(jīng)歷過(guò)這個(gè)痛苦的過(guò)程。

　　6. 廣告語(yǔ)不要使用諧音

　　很多人寫(xiě)廣告語(yǔ)都要一些巧妙的、一語(yǔ)雙關(guān)的諧音，但是，傳播是一種聽(tīng)覺(jué)現(xiàn)象，而諧音屬于視覺(jué)。比如說(shuō)，現(xiàn)在我跟你說(shuō)“下來(lái)，去生活”，你能想到那個(gè)“jing”是干凈的凈嗎?只有看到那個(gè)字你才知道是它。即使你知道是干凈的凈了，這個(gè)“凈下來(lái)，去生活”到底在講什么，你還是一頭霧水。

　　7. 廣告投入越大，成本越低

　　孔雀城這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，通常做法是幾個(gè)月開(kāi)一次盤(pán)，開(kāi)盤(pán)前打一星期廣告，然后下次開(kāi)盤(pán)再打。

　　我們換一種做法，每周五都在《新京報(bào)》和《北京晚報(bào)》上整版，每周末我們都開(kāi)盤(pán)，一直這樣做下去，全北京的人都知道周末直接過(guò)來(lái)就行，臨時(shí)起意也可以開(kāi)車就來(lái)，不用聯(lián)系。這樣顧客的選擇成本就低了?否則他想來(lái)看看，但又不知道你有沒(méi)有開(kāi)盤(pán)。我永遠(yuǎn)都開(kāi)著呢，你周末來(lái)最好。

　　8. 廣告不是費(fèi)用，而是投資，是基于預(yù)期的投資

　　我有好多客戶，沒(méi)上市的時(shí)候，投廣告都不眨眼，一成了上市公司，就不投了，越來(lái)越短視。為什么呢?因?yàn)樯鲜泄臼菫榱恕叭齻€(gè)報(bào)表”而經(jīng)營(yíng)，如果投了1個(gè)億廣告，又不是當(dāng)年能賺回來(lái)的，它就覺(jué)得利潤(rùn)少了1個(gè)億，30倍市盈率的話，30億元市值就沒(méi)有了。

　　有的公司甚至就這樣一年不投，兩年不投，三年不投，最后也沒(méi)法投，本來(lái)有的業(yè)務(wù)都萎縮丟掉了，又去收購(gòu)張羅別的項(xiàng)目搞什么“市值管理”。

　　9. 所有東西都要盡量地重復(fù)，盡量地不變，只有重復(fù)才能形成資產(chǎn)

　　比如廚邦醬油，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，一直是李立群代言。我在十年前請(qǐng)了他之后，就再也沒(méi)有換過(guò)。一件事兒一直說(shuō)，一直重復(fù)，一直重復(fù)。什么是傳奇?時(shí)間長(zhǎng)了就是傳奇。

　　10. 我們需要反復(fù)算計(jì)的，是如何讓觀眾記住產(chǎn)品名字

　　15秒的電視廣告，從頭說(shuō)到尾可以說(shuō)50多個(gè)字。怎么讓一個(gè)消費(fèi)者愿意買(mǎi)一個(gè)“第一次聽(tīng)說(shuō)”的商品?

　　具體到小葵花兒童藥，我們首先是形象符號(hào)，設(shè)計(jì)了小葵花的卡通形象，讓人過(guò)目不忘，從廣告到包裝都是這小葵花，降低消費(fèi)者的記憶成本，只要他記得葵花、小兒肺熱、咳嗽，記得包裝的樣子，則已經(jīng)基本可以保證他能向藥店店員詢問(wèn)并找到我們的產(chǎn)品了。

　　11. 學(xué)習(xí)國(guó)際一流企業(yè)的品牌營(yíng)銷，是一個(gè)考古學(xué)問(wèn)題

　　你不要學(xué)他們現(xiàn)在在做什么，他們現(xiàn)在做的事可能都是錯(cuò)的，只是還不至于錯(cuò)到馬上把企業(yè)搞垮而已。要去考察他們的第一代創(chuàng)始人，創(chuàng)業(yè)的時(shí)候是怎么做品牌營(yíng)銷的，那才是精髓。比如，去看看可口可樂(lè)的早期是怎么起家的。

　　12. 投訴的顧客是最好的顧客

　　顧客投訴的時(shí)候就是你贏得終身顧客的時(shí)候，因?yàn)橹灰銉A聽(tīng)他的投訴，并且解決他的問(wèn)題，而且給他以適當(dāng)?shù)纳踔脸~的賠償，他就會(huì)終身信任你，他會(huì)通過(guò)做你的終身顧客來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)你。

　　所以，一次顧客投訴就能贏得一個(gè)終身顧客。